新式茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶等，憑借其不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品策略和強大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力，在短短數(shù)年間重塑了中國茶飲市場。其流行產(chǎn)品的變遷，不僅是口味與創(chuàng)意的競賽，更是品牌在網(wǎng)絡(luò)時代營銷、供應(yīng)鏈管理及消費者互動能力的集中體現(xiàn)。
第一階段：芝士奶蓋茶的引爆與初代網(wǎng)紅誕生（約2012-2016年）
- 標(biāo)志性產(chǎn)品：喜茶的“芝士金鳳茶王”、奈雪的“霸氣芝士草莓”等。
- 流行邏輯：這一階段的核心是產(chǎn)品差異化。品牌將傳統(tǒng)的奶蓋進(jìn)行革新，使用咸香濃郁的芝士奶蓋，搭配優(yōu)質(zhì)茶底（如烏龍、綠妍），創(chuàng)造了顛覆性的口感體驗。產(chǎn)品本身極具記憶點和傳播性，通過早期消費者的口碑傳播和社交媒體（如微博、美食公眾號）的圖文分享，迅速成為初代“網(wǎng)紅”。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的重點在于借助產(chǎn)品力，引發(fā)自發(fā)性的線上討論和打卡熱潮。
第二階段：水果茶與“杯中有景”的視覺營銷（約2017-2019年）
- 標(biāo)志性產(chǎn)品：喜茶的“多肉葡萄”、“芝芝莓莓”，奈雪的“霸氣橙子”、“霸氣楊梅”等。
- 流行邏輯：競爭加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向高價值感與視覺化。品牌大量使用新鮮、飽滿的當(dāng)季水果，打造“滿杯都是料”的豐富體驗。產(chǎn)品命名生動形象（如“多肉”），且成品色彩鮮艷、層次分明，極度適合在Instagram風(fēng)格的社交平臺（如小紅書、朋友圈）進(jìn)行視覺展示。“打卡”成為消費的重要動因。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營開始體系化，通過官方賬號發(fā)布精美圖片、短視頻，引導(dǎo)用戶UGC（用戶生成內(nèi)容），并利用季節(jié)性水果制造限時話題，維持熱度。
第三階段：跨界聯(lián)名、甜品化與健康概念并行（約2020年至今）
- 標(biāo)志性產(chǎn)品與趨勢：
- 跨界聯(lián)名爆款：喜茶與FENDI、原神、影視IP等的聯(lián)名飲品，奈雪與《武林外傳》、人民日報等的合作。產(chǎn)品成為品牌傳播的媒介，通過聯(lián)名制造社交貨幣，引發(fā)搶購和全網(wǎng)討論，極大提升品牌聲量。
- “甜品杯裝化”：將麻薯、糯米、椰奶凍、蛋糕醬等甜品元素融入茶飲，如奈雪的“厚厚芋泥寶藏茶”，喜茶的“芋泥波波”。產(chǎn)品口感更豐富、飽腹感更強，模糊了飲品與甜品的邊界。
- 清爽型與健康化：推出以“鴨屎香”單叢茶等特色純茶為底的輕奶茶，以及低卡糖、植物基（燕麥奶）選項，回應(yīng)消費者對健康、低負(fù)擔(dān)的需求。
- 流行邏輯：此階段的產(chǎn)品流行，深度綁定品牌營銷與數(shù)字化運營。聯(lián)名是高效的“事件營銷”，在微博、抖音等平臺能瞬間引爆話題。小程序和APP成為產(chǎn)品發(fā)售、預(yù)訂的核心陣地，不僅提升了運營效率，更沉淀了用戶數(shù)據(jù)，使“限定”、“爆款”的饑餓營銷更為精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營已從單一的產(chǎn)品展示，升級為整合了IP營銷、社群運營、私域流量管理的全方位數(shù)字化戰(zhàn)役。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的核心支撐
這些產(chǎn)品的快速流行與迭代，離不開背后強大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營體系：
- 數(shù)字化點單與會員系統(tǒng)：小程序點單緩解排隊壓力，并積累海量消費數(shù)據(jù)，用于分析口味偏好，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)與精準(zhǔn)推送。
- 社交媒體矩陣運營：在微博、小紅書、抖音等平臺進(jìn)行內(nèi)容種草、話題制造、KOC/KOL合作，持續(xù)保持品牌在年輕消費者中的活躍度。
- 供應(yīng)鏈管理：爆款產(chǎn)品依賴穩(wěn)定、高品質(zhì)的水果、茶葉等原料供應(yīng)。強大的供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品創(chuàng)新和穩(wěn)定輸出的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)“季節(jié)限定”等營銷策略的保障。
從芝士奶蓋到多肉葡萄，再到聯(lián)名爆款，新式茶飲的流行產(chǎn)品史，是一部以產(chǎn)品創(chuàng)新為矛、以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營為盾的進(jìn)化史。產(chǎn)品是吸引流量的起點，而成熟的數(shù)字化運營和營銷能力，則是將一次性爆款轉(zhuǎn)化為品牌長期資產(chǎn)、構(gòu)建競爭壁壘的關(guān)鍵。產(chǎn)品的競爭將更緊密地與品牌文化、生活方式倡導(dǎo)及全域數(shù)字化體驗相結(jié)合。
